Czym są archetypy osobowości według teorii G. C. Junga? Czy odwołanie do nich może być korzystne w budowaniu marki? Jak wykorzystać archetypy w storytellingu?

Opowieść o marce

W ostatnim czasie bardzo modny stał się tzw. „storytelling”. Widzimy to na platformach Social Media, czytamy o tym, że każda firma powinna mieć jakąś historię. Jak wiesz, nie chodzi o drzewo chronologiczne, lecz formę ciekawej opowieści. Zaczynamy mieć tak szeroki wybór jako konsumenci, że kupując szukamy czegoś więcej. Chcemy wartości. Niektóre marki darzysz sympatią a inne nie, zauważ, że te które prawdopodobnie lubisz, oprócz sprzedawanej rzeczy czy usługi dają coś więcej. Jeśli działalności firmy „przyświeca” jakaś idea i jest ona Tobie bliska – chętniej korzystasz z jej oferty.

Pamiętasz jakieś historie z mitologii greckiej? Ja pamiętam najlepiej dwie opowieści: o Ariadnie i Minotaurze. W szkole jeszcze tego nie wiedziałam, lecz pewnie podświadomie czułam, że moje życie okaże się niezłym labiryntem. Mity mają to do siebie, że są krótkie, bardzo treściwe i dotykają głębokich problemów ludzkich, często egzystencjalnych. Pokazują też związek przyczynowo-skutkowy, dylematy bohatera, jego, czasem ciężkie, decyzje. Słowem, dotykają istoty życia i osobistej walki o nie, również walki o honor, miłość, wolność, prawdę itd… Podobna powinna być historia marki. No, może nie aż tak dramatyczna 😉 Z moich obserwacji wynika, że jeśli przekaz płynący z komunikacji marki (jej identyfikacji wizualnej, motta, haseł kampanii i działalności) daje odbiorcy jakiś sposób czy rozwiązanie problemu, to ludzie chętniej po nią sięgają. Wybierają ją spośród wielu innych. Rozumieją, wierzą lub czują też głębokość przekazu. Jeśli firma konsekwentnie go wysyła – uwiarygadnia siebie w oczach ludzi i sprawia, że ci obdarzają markę zaufaniem. Storytelling jest kolejną z możliwości żeby wysłać odpowiedni przekaz do ludzi. O tworzeniu opowieści napiszę w późniejszym czasie, natomiast już sięgnięcie do archetypów pomoże Ci zorientować się i wybrać, które wartości może propagować Twoja marka. Wiedząc to łatwiej będzie Tobie zadbać o spójność przekazu już na etapie wybierania nazwy, logo, kolorystyki itp…

 

Archetypy jak szablony

Powróćmy jednak do archetypów. Trudno żeby każdy biznes miał swoją niepowtarzalną ideę. Są pewne powtarzające się problemy i sposoby działania. Pewne schematy reagowania na sytuacje to instynkty, natomiast schematy myślenia, postrzegania, przeżywania i zachowania człowieka nazywamy archetypami. Według teorii Carla Gustava Junga wzorce te są zapisane w ludzkiej nieświadomości zbiorowej. Zakodowane tak głęboko jak szacunek dla honoru, wolności, prawdy… Właściwie o każdą z tych rzeczy toczymy jakąś walkę i jesteśmy w stanie w nią włożyć mnóstwo wysiłku.  Archetypy Junga ilustrują 12 aspektów tej właśnie walki.

 

12 ludzkich twarzy

 

Poniżej przedstawię pierwotny, pojawiający się u Junga zestaw archetypów. Uważam, że sięgają one głębiej niż, dostosowana na potrzeby użycia w reklamie i marketingu, wersja Margaret Mark i Carol S. Pearson. „Archetypy(…) nieustannie przenikają się i łączą, wywierając na siebie ogromny wpływ. Mimo jednolitej struktury nieświadomości da się wyodrębnić konkretne formy poszczególnych archetypów”

G. C. Jung wyróżnia kilka pierwotnych obrazów, które są wyrazem podstawowych możliwości i tendencji psychicznych człowieka. Każdy z tych obrazów ma swój wymiar pozytywny jak i negatywny, a raczej, każdy taki obraz to spektrum możliwości pomiędzy dwiema skrajnymi tendencjami. Zaraz zobaczysz o co chodzi.

Może zacznę ostro:

CIEŃ (wojownik)

To archetyp przedstawiający ogromną energię i aspekt zwierzęcy ludzkiej osobowości. Cień jest tym wszystkim, co nasza świadomość odrzuca, co nie uznaje za własne. Jego negatywną stroną jest gwałtowność i skłonność do przekraczania norm akceptowanych społecznie. Pozytywną zaś jest niesamowita siła napędowa, nazwana przez Freuda – libido, czyli energia psychiczna. Zanurzenie się w cień i jego akceptacja pozwala czerpać z tej siły.

Marki zbudowane wokół tego archetypu są atrakcyjne dla odbiorcy poprzez odniesienia do ryzyka, prowokacji i kontrowersji.

ANIMA/ANIMUS (kochanek)

Oba te słowa oznaczają płciowo przeciwne nam fragmenty psychiki, które są naszym dopełnieniem, jeśli istnieją w harmonii, lub naszym demonem jeśli nie jesteśmy ich świadomi. Dobry kontakt z tą sferą odpowiada za duchowy rozwój i przynosi wiele odpowiedzi, sprawia, ze nie boimy się prawdy.

Do tego archetypu odwołują się często producenci perfum kontrastując i zestawiając pierwiastek żeński z męskim i odwrotnie. Reklamy te zwykle emanują siłą i pewnością siebie.

MATKA (opiekun)

Symbol matki, bogini-żywicielki, tego co cielesne. W mniej optymistycznym wydaniu – mroczna, zimna, nieprzewidywalna siła nieświadomości. Także w tym przypadku wiele zależy od wysiłku i siły woli człowieka, któremu bliski jest taki archetyp.

Marki odwołujące się do tego modelu to najczęściej: towarzystwa ubezpieczeniowe, organizacje pro-life i branże dziecięce.

OJCIEC (władca)

Ojciec/patriarcha, w pozytywnym aspekcie, nie interesuje się władzą ze względu na nią samą. Używa jej raczej, by chronić swój dom. Jest oparciem, ceni stabilność i bierze odpowiedzialność za rolę przywódcy. W negatywnym wymiarze ukazuje się jako król impulsywny i prymitywny, albo ambitny, domagający się posłuszeństwa tyran.

Do tego archetypu uciekają się firmy opierające działalność na kierownictwie, sile, determinacji, wpływach i szacunku.

MĘDRZEC (starzec)

Przedstawienie duchowego pierwiastka w mężczyźnie. Jeśli jest w powijakach, może przejawiać się zamknięciem na uczucia, brakiem empatii oraz zaślepieniem własną wszechwiedzą. Jednak z nakładem pracy stanie się uosobieniem odwiecznej, bezgranicznej wiedzy i zrozumienia.

Na tym archetypie budują swoją komunikację marki korzystające z  zestawień, analiz i raportów, ceniące obiektywizm i podejście naukowe.

 JAŹŃ (bóg)

Archetyp prezentujący pełnię i jedność, boską cząstkę w człowieku. Scala ze sobą system świadomy i nieświadomy psychiki.  Jaźń jest obszarem w którym następuje relatywizowanie i synteza wewnętrznych przeciwieństw. Symbolizuje zarówno cel egzystencji człowieka jak i drogę do niego.

  • bohater
  • Niewinny i Sierota
  • Męczennik i Wojownik
  • Wędrowiec i Mag
  • eternal child – poszukiwacz
  • Błazen

Ciąg dalszy wkrótce…