Czym są archetypy osobowości według teorii G. C. Junga? Czy odwołanie do nich może być korzystne w budowaniu marki? Jak wykorzystać archetypy w storytellingu?

Opowieść o marce

W ostatnim czasie bardzo modny stał się tzw. „storytelling”. Widzimy to na platformach Social Media, czytamy o tym, że każda firma powinna mieć jakąś historię. Jak wiesz, nie chodzi o drzewo chronologiczne, lecz formę ciekawej opowieści. Zaczynamy mieć tak szeroki wybór jako konsumenci, że kupując szukamy czegoś więcej. Chcemy wartości. Niektóre marki darzysz sympatią a inne nie, zauważ, że te które prawdopodobnie lubisz, oprócz sprzedawanej rzeczy czy usługi dają coś więcej. Jeśli działalności firmy „przyświeca” jakaś idea i jest ona Tobie bliska – chętniej korzystasz z jej oferty.

Pamiętasz jakieś historie z mitologii greckiej? Ja pamiętam najlepiej dwie opowieści: o Ariadnie i Minotaurze. W szkole jeszcze tego nie wiedziałam, lecz pewnie podświadomie czułam, że moje życie okaże się niezłym labiryntem. Mity mają to do siebie, że są krótkie, bardzo treściwe i dotykają głębokich problemów ludzkich, często egzystencjalnych. Pokazują też związek przyczynowo-skutkowy, dylematy bohatera, jego, czasem ciężkie, decyzje. Słowem, dotykają istoty życia i osobistej walki o nie, również walki o honor, miłość, wolność, prawdę itd… Podobna powinna być historia marki. No, może nie aż tak dramatyczna 😉 Z moich obserwacji wynika, że jeśli przekaz płynący z komunikacji marki (jej identyfikacji wizualnej, motta, haseł kampanii i działalności) daje odbiorcy jakiś sposób czy rozwiązanie problemu, to ludzie chętniej po nią sięgają. Wybierają ją spośród wielu innych. Rozumieją, wierzą lub czują też głębokość przekazu. Jeśli firma konsekwentnie go wysyła – uwiarygadnia siebie w oczach ludzi i sprawia, że ci obdarzają markę zaufaniem. Storytelling jest kolejną z możliwości żeby wysłać odpowiedni przekaz do ludzi. O tworzeniu opowieści napiszę w późniejszym czasie, natomiast już sięgnięcie do archetypów pomoże Ci zorientować się i wybrać, które wartości może propagować Twoja marka. Wiedząc to łatwiej będzie Tobie zadbać o spójność przekazu już na etapie wybierania nazwy, logo, kolorystyki itp…

 

Archetypy jak szablony

Powróćmy jednak do archetypów. Trudno żeby każdy biznes miał swoją niepowtarzalną ideę. Są pewne powtarzające się problemy i sposoby działania. Pewne schematy reagowania na sytuacje to instynkty, natomiast schematy myślenia, postrzegania, przeżywania i zachowania człowieka nazywamy archetypami. Według teorii Carla Gustava Junga wzorce te są zapisane w ludzkiej nieświadomości zbiorowej. Zakodowane tak głęboko jak szacunek dla honoru, wolności, prawdy… Właściwie o każdą z tych rzeczy toczymy jakąś walkę i jesteśmy w stanie w nią włożyć mnóstwo wysiłku.  Archetypy Junga ilustrują 12 aspektów tej właśnie walki.

 

12 ludzkich twarzy

 

Poniżej przedstawię kilka, pojawiających się u Junga archetypów. Uważam, że sięgają one głębiej niż, dostosowana na potrzeby użycia w reklamie i marketingu, wersja Margaret Mark i Carol S. Pearson. „Archetypy(…) nieustannie przenikają się i łączą, wywierając na siebie ogromny wpływ. Mimo jednolitej struktury nieświadomości da się wyodrębnić konkretne formy poszczególnych archetypów”

G. C. Jung wyróżnia kilka pierwotnych obrazów, które są wyrazem podstawowych możliwości i tendencji psychicznych człowieka. Każdy z tych obrazów ma swój wymiar pozytywny jak i negatywny, a raczej, każdy taki obraz to spektrum możliwości pomiędzy dwiema skrajnymi tendencjami. Zaraz zobaczysz o co chodzi.

Może zacznę ostro:

1. CIEŃ (wojownik)

To archetyp przedstawiający ogromną energię i aspekt zwierzęcy ludzkiej osobowości. Cień jest tym wszystkim, co nasza świadomość odrzuca, co nie uznaje za własne. Jego negatywną stroną jest gwałtowność i skłonność do przekraczania norm akceptowanych społecznie. Pozytywną zaś jest niesamowita siła napędowa, nazwana przez Freuda – libido, czyli energia psychiczna. Zanurzenie się w cień i jego akceptacja pozwala czerpać z tej siły.

Marki zbudowane wokół tego archetypu są atrakcyjne dla odbiorcy poprzez odniesienia do ryzyka, prowokacji i kontrowersji.

2. ANIMA/ANIMUS (kochanek)

Oba te słowa oznaczają płciowo przeciwne nam fragmenty psychiki, które są naszym dopełnieniem jeśli istnieją w harmonii, lub naszym demonem jeśli nie jesteśmy ich świadomi. Dobry kontakt z tą sferą odpowiada za duchowy rozwój i przynosi wiele odpowiedzi, sprawia, ze nie boimy się prawdy.

Do tego archetypu odwołują się często producenci perfum kontrastując i zestawiając pierwiastek żeński z męskim i odwrotnie. Reklamy te zwykle emanują siłą i pewnością siebie.

3. MATKA (opiekun)

Symbol matki, opiekunki, bogini-żywicielki, tego co cielesne, bezpieczeństwa, empatii i działania w „ludzkim odruchu”. W mniej optymistycznym wydaniu – mroczna, zimna, nieprzewidywalna i destrukcyjna siła nieświadomości. Także w tym przypadku wiele zależy od wysiłku i siły woli człowieka, któremu bliski jest taki archetyp.

Marki odwołujące się do tego modelu to najczęściej: towarzystwa ubezpieczeniowe, organizacje pro-life i branże dziecięce.

4. OJCIEC (władca)

Ojciec/patriarcha. W pozytywnym aspekcie, nie interesuje się władzą ze względu na nią samą. Używa jej raczej, by chronić swój dom. Jest oparciem, ceni stabilność i bierze odpowiedzialność za rolę przywódcy. W negatywnym wymiarze ukazuje się jako król impulsywny i prymitywny, albo ambitny, domagający się posłuszeństwa tyran.

Do tego archetypu uciekają się firmy opierające działalność na kierownictwie, sile, determinacji, wpływach i szacunku.

5. MĘDRZEC

Przedstawienie duchowego pierwiastka w mężczyźnie. Jeśli jest w powijakach, może przejawiać się zamknięciem na uczucia, brakiem empatii oraz zaślepieniem własną wszechwiedzą. Jednak z nakładem pracy stanie się uosobieniem odwiecznej, bezgranicznej wiedzy i zrozumienia

Na tym archetypie budują swoją komunikację marki korzystające z  zestawień, analiz i raportów, ceniące obiektywizm i podejście naukowe.

 6. JAŹŃ (bóg)

Archetyp prezentujący pełnię i jedność, boską cząstkę w człowieku. Scala ze sobą system świadomy i nieświadomy psychiki.  Jaźń jest obszarem w którym następuje relatywizowanie i synteza wewnętrznych przeciwieństw. Symbolizuje zarówno cel egzystencji człowieka jak i drogę do niego. Słabo rozwinięta jaźń objawia się wrażeniami wszechmocy, wszechwiedzy i niezniszczalności, lub przeciwnie – ciągłego niepokoju i niestabilności.

Branże czerpiące z tego archetypu to opierające się na harmonii ciała z duchem działalności sportowe, joga, rozwój duchowy, fundacje wspierające rozwój i zdrowie psychiczne.

7. WOJOWNIK  (buntownik)

Symbol braku zgody i chęci zmiany. Chce zburzyć jakiś schemat będąc przeciwko komuś kto go ogranicza, lub angażuje się w walkę o coś, co uznaje za słuszne. Z reguły idealista. W pozytywnym wymiarze toczy również walkę wewnętrzną i ustala hierarchię wartości, jest ogniwem zapalnym społecznych lub lokalnych zmian, w negatywnym zaś działa destrukcyjnie i walczy ze wszystkim czego nie rozumie.

Towarzyszy takim markom jak Harley Davidson, Dennis Rodman, Avazz.

 

8. ETERNAL CHILD (niewinny)

Nie bez powodu mówi się, że ludzie starzy są jak dzieci. Ten archetyp pełen jest sprzeczności. W wydaniu słabym cechuje się niezgodą na rzeczywistość, chęcią pozostania w utopii wczesnego dzieciństwa, przypomina niewinne dziecko. Po konfrontacji sprzeczności następuje transformacja w mistycznego mędrca, przepełnionego zachwytem nad pięknem świata, który nadal wierzy, że życie może być rajem.

Pole działania firm w tym archetypie to organizacja imprez, wycieczek, animacje zabaw dla dzieci, edukacja.

 

9. MAG (czarodziej)

Główną zaletami maga są akceptacja i ambicja oraz zdolność do tworzenia czegoś, co nigdy przedtem nie istniało. Dla maga, życie jest przygodą pełną odkryć, za której bieg bierze odpowiedzialność. Atrybutem i magią maga jest wola. W formie niedoskonałej pojawia się jako osoba chaotyczna, powierzchownie zaangażowana w wiele spraw.

Marki związane z tym archetypem są obecne w kulturze i sztuce, są to osoby medialne i autorytety, występują często jako marki osobiste.

 

10. TRICKSTICKER (błazen)

 

  • Męczennik
  • Wędrowiec poszukiwacz

Ciąg dalszy wkrótce…